Vet du hvilke kunder som blir mest verdifulle? – det finnes ingen gjennomsnittskunde!

7 min read
Mange markeds- og crm -sjefer er vant til å bruke historiske tall som grunnlag for planlegging av nye aktiviteter. Men hva om du i stedet kunne vite hva hver kunde blir verdt fremover?

 

Klaus Axelsen

 

Klaus Axelsen, Partner Delivermore AS

 

 

 

 

 

Nicolay Corneliussen

 

Nicolay Corneliussen, Head of CRM & Loyalty at Nordic Choice Club

 

 

 

 

Bruken av prediktiv analyse for å forutsi hva som kommer til å skje fremover, øker i norske bedrifter. Stadig flere samler inn vesentlig mer informasjon om kundene, og sitter på data som gjør at det aldri før har vært bedre forutsetninger for å bruke prediktiv analyse til å optimalisere markedsføring og arbeid med kundeutvikling.
Til tross for dette er det likevel få som faktisk vet hva en kunde kommer til å bli verdt.
Nordic Choice Club, som er lojalitetsprogrammet til Nordic Choice Hotels ønsket å gjøre noe med dette, og har sammen med Delivermore gjort et stykke arbeid for å finne den beste metoden for å beregne forventet fremtidig verdi på medlemmene i sin lojalitetsklubb. Denne teksten er basert på arbeidet og kunnskapen som har kommet ut av dette samarbeidet.

Finn ut hvilke kunder som er mest verdifulle, men ikke se deg i bakspeilet!

Har du råd til å behandle alle kundene dine likt, eller vil det lønne seg å prioritere?
De fleste bedrifter driver en eller annen form for prioritering, så spørsmålet blir da hva du skal bygge disse prioriteringene på?
Ved å bruke kundeverdi som utgangspunkt for å prioritere markedsføring og kundedialog, sikrer du at du bruker mest ressurser der du sannsynligvis får mest igjen for innsatsen. Men hvordan beregner du kundeverdi?
Det er vanlig og relativt enkelt å summere inntekter og kostnader på kundene frem til i dag, og deretter dele kundene inn fra høy til lav verdi. Denne måten å gjøre det på bringer oss et godt skritt videre, siden det ofte er slik at de kundene som er lønnsomme i dag også har en større sannsynlighet for å bli det fremover. Men er dette en effektiv måte å gjøre det på? For eksempel har Nordic Choice Club delt inn medlemmene sine i ulike kortnivåer utfra hvor mye de bor på hotell. Dette fungerer veldig bra for å belønne kundelojalitet, men ikke like bra for å vurdere fremtidig potensial.
Et av spørsmålene Nordic Choice Club stilte seg, var om det er medlemmer som har et høyt potensial, til tross for at de frem til nå ikke har bodd veldig mye og rykket opp i kortnivå.

Vet du hva kundene dine blir verdt i fremtiden?

Hvis du kan beregne hva kundene dine blir verdt i fremtiden, blir det enklere å prioritere hvordan markeds midlene skal benyttes. Det er i fremtiden verdien av dine investeringer skal gi avkastning! Hvis du beregner forventet fremtidig verdi på kundene dine, vil du enkelt kunne finne ut om investeringene i den ene eller den andre markedsførings kanalen er lønnsom, og endre på hvor du bruker penger deretter.

Hva om du kunne beregne hvilket søkeord på Google som gir størst avkastning (les: flest lønnsomme kunder)? Så lenge du har beregnet forventet fremtidig verdi på kundene og har merket opp hvor de er rekrutterte fra, er du klar for å gjøre denne enkle øvelsen!

Eller hva med prioritering av eksisterende kunder? Hvis du visste hva hver kunde har i fremtidig verdi, hva ville det bety for hvordan du prioriterer og behandler kundene?

Det kan hende at noen av dine mest lønnsomme kunder i dag er på slutten av sin livssyklus, og at det heller ville vært smartere å bruke mer ressurser på nyere kunder som har et stort inntjeningspotensial i fremtiden.

Nordic Choice Club har for eksempel identifisert medlemmer på det laveste kortnivået i sitt lojalitetsprogram, som har like stor verdi som store grupper av Gull-medlemmer.  Disse kan nå prioriteres med spesielle fordeler og tiltak for å øke sannsynligheten for at disse medlemmene booker flest mulig av sine hotellovernattinger hos Nordic Choice Club.

Hva er den beste tilnærmingen for å regne på fremtidig kundeverdi?

Det er et bredt spekter av metoder tilgjengelig for å predikere fremtidig kundeverdi, og også ulike basert på hvilken type kundeforhold du har med kundene dine. For eksempel er det nødvendig å bruke ulike modeller om du har kunder som abonnerer på en tjeneste, sammenlignet med om kundene gjør sine kjøp på ad-hoc basis. Det kan være utfordrende å finne den beste tilnærmingen for å gjøre dette, men Nordic Choice Club og Delivermore har brukt mye tid på å teste og finne frem til de beste metodene for å beregne kundeverdi.

Kort oppsummert har modeller som utnytter nyere algoritmer innenfor sannsynlighetsteori oppnådd svært gode resultater. Flere og flere benytter nå disse metodene for å beregne forventet fremtidig verdi på kundene.

Veldig overordnet fungerer modellene som følger:

  1. Observerer og finner ulike individuelle kjøpsmønstre i kundebasen.
  2. Forstår hvilke kjøpsmønstre som sammenfaller godt med lønnsomme kunder og hvilke som sammenfaller godt med kunder som slutter å kjøpe.
  3. Når nye kunder kommer til «matches» de nye kundenes kjøpsmønster opp mot dette og det lages en prediksjon på fremtidig kundeverdi.

Selv om forklaringen over forenkler mye, fanger den opp hovedprinsippet bak denne typen modeller. Vi har gjort mange tester på hvor presise prediksjonene blir på faktiske kundedata, og kan vise til svært gode resultater med dette. Modellene er også velprøvde internasjonalt og har sitt utspring fra Wharton Customer Analytics Initiative, som er ansett for å være ledende på utvikling av metoder for beregning og bruk av livstidsverdi.
Denne måten å beregne på var fungerer godt for Nordic Choice Club, siden det både gir presise prediksjoner på fremtidig hotelladferd og samtidig er relativt enkelt å implementere i praksis.

Du har allerede de dataene som trengs for å beregne fremtidig verdi på kundene!

Så lenge du vet når kundene dine har kjøpt noe, hvor mye de har kjøpt for og når de ble rekrutterte, har du det som trengs for å beregne forventet fremtidig verdi!

 Du slipper med andre ord å systematisere en masse egenskaper ved kundene eller å gå til innkjøp av eksterne data for å ha mer informasjon å bygge prediksjonen på. Modellene tar utgangspunkt i at hva og hvordan kundene kjøper hos deg, er den beste indikatoren på fremtidig adferd. Dette er kjent materie for dem som har arbeidet med RFM modeller tidligere.

Den eneste forskjellen er at man her også bruker informasjonen fra kjøpsmønsteret til å lage en prediksjon på hva vi forventer at hver enkelt kunde kommer til å kjøpe for fremover. 

Businessman with binoculars spying on competitors.

Så, hvis du vet verdien på kundene, hvordan skal du bruke det?

Hvis du vet hva en kunde kommer til å bli verdt, vet du også hvor mye du kan forsvare å bruke for å rekruttere en kunde og hvor mye du kan forsvare å bruke av ressurser for å videreutvikle ulike kunder.

Med denne kunnskapen kan du kort oppsummert:

  1. Bruke ressurser på kundeutvikling i tråd med hva hver enkelt kunde har av potensial
  2. Drive målrettet kryss- og oppsalg blant kundene med størst potensial.
  3. Segmentere kunder etter verdi
  4. Finne ut hvor mye kundeporteføljen er verdt, og hva den blir verdt om du endrer på rekrutterings- eller kundeutviklingsprogrammet ditt

Nordic Choice Club har implementert dette i praksis!

Delivermore har sammen med Nordic Choice Club utviklet modeller for beregning av forventet fremtidig verdi på alle medlemmene i sitt lojalitetsprogram og utviklet logikk som sikrer løpende beregning og oppdatering av verdi på alle medlemmer. Hvert medlem merkes månedlig opp med CLV verdi og det bygges historikk på medlemsnivå som gjør at Nordic Choice Club kan benytte livstidsverdi i segmentering, analyse og ulike medlemtiltak,  Delivermore har også bistått med å presentere dataene i et eget Dashboard i Qlikview. dashboardet gjør det mulig å følge utviklingen i forventet fremtidig verdi på medlemmene løpende, og vurdere om tiltak for å øke verdien på medlemmene gir ønsket effekt.

Customer Lifetime Value er en god metode for beregning av kundeverdi. Denne type verdisetting av medlemmene har gitt Nordic Choice Club et godt utgangspunkt for å videreutvikle sitt lojalitetsprogram og prioritere medlemmene som har det største potensialet.

 Hilsen Nicolay og Klaus

Nordic Choice Hotels er et av Nordens største hotellkonsern med 188 hoteller og 13 000 medarbeidere i Skandinavia og Baltikum. Selskapet markedsfører kjedene Comfort Hotel, Quality Hotel og Clarion Hotel, samt 15 frittstående hoteller. Alle hoteller er miljøsertifisert etter ISO 14001. Nordic Choice Club er et av Nordens største og mest populære lojalitetsprogrammer med over 1,2 millioner medlemmer som får medlemsfordeler og tjener bonuspoeng på alle hoteller i Nordic Choice og gjennom samarbeidspartnere

Les mer om Nordic Choice Club her; https://www.nordicchoicehotels.no/nordic-choice-club/

Les mer om delivermore her; www.delivermore.no

 

About Arne Rosness

Arne er redaktør av BI-blogg.